FRAGE: Einladung auf Firmenkosten, dann der Bestechungsversuch – ein Normalfall?
Ich war im Mai dieses Jahres zu einem Geschäftsessen von General Electric Energy eingeladen. Von GE-Seite waren vier hochrangige Mitarbeiter anwesend - eine gute Gelegenheit, einmal ausgiebig zu fragen, was der Konzern in Zukunft plant. Schließlich passt das Unternehmen in mein Themenfeld und ich berichte nicht zum ersten mal über GE. Der Abend war recht ergiebig und hat natürlich auch Spaß gemacht..
Nach der Veranstaltung fuhr mich ein Mitarbeiter der PR-Agentur, die den Konzern betreut, in ein Hotel (das man mir bezahlte). Er sagte, er würde gerne noch etwas Geschäftliches mit mir besprechen und verabredete sich mit mir am nächsten Morgen zum Frühstück im Hotel. Gesagt getan. Wir trafen uns und redeten über dies und das. Schließlich machte er mir das unmoralische Angebot, mich dafür zu bezahlen, wenn ich Texte über GE schreiben und veröffentlichen würde. Ich habe abgelehnt. Mich interessiert jedoch Ihre Einschätzung, wie verbreitet derart unverblümte Angebote mittlerweile sind und ob Sie es für nötig halten, so etwas publik zu machen.
Daniel Hautmann, freier Journalist Hamburg
Anfrage an den Ethikrat vom 20. November 2006
Antworten:
Christian Sauer: Indirekte PR ist gefährlicher als plumpe Bestechung
Herzlichen Glückwunsch an den Fragesteller: Sie haben sofort durchschaut, was für ein schräger Deal da laufen sollte, und ohne Zögern abgelehnt. Ich fürchte, nicht jeder in unserer Branche, zumal nicht jeder freie Journalist, würde so souverän reagieren. (Erst kürzlich bekannte sich auf einer Diskussionsveranstaltung in Hamburg ein Fachjournalist dazu, selbstverständlich alles zu machen, was ihm angeboten wird: Journalismus, PR und Veranstaltungsorganisation. So könne es vorkommen, dass er Pressemitteilungen über eine von ihm selbst organisierte Fachveranstaltung verschicke und anschließend selbst für Fachblätter berichte. Er sei einfach sehr gefragt in seiner Marktnische.)
Die PR-Agentur, die Ihre journalistische Berichterstattung zusätzlich honorieren wollte, sollte sich vielleicht noch mal mit den einschlägigen Ethik-Codices der PR-Branche beschäftigen. Die decken solches Verhalten keinesfalls. Und weil es sie gibt, sind solche Angebote glücklicherweise auch die Ausnahme.
Die Luxusspirale schaukelt sich nach oben
Häufiger sind indirekte Angebote – zum Beispiel Honorarschecks für angebliche Abdrucke in Unternehmens-Pressespiegeln. Wenn so ein Scheck eintrifft, denkt sich der Journalist ja zunächst einmal nichts bei. Er bringt ja keine Gegenleistung. Aber könnte es sein, dass er der PR dieses Unternehmens auf Dauer dann doch mehr Beachtung schenkt als jener der Konkurrenz?
Für Journalisten, die auf Ihre Seriosität halten, ist die indirekte Einflussnahme gefährlicher als die direkte. Der Klassiker ist die Journalistenreise. Natürlich bietet ein Touristik-Unternehmen den Reportern ein Fünf-Sterne-Ambiente. Als ob das nicht Entgegenkommen genug wäre, fordern manche Reporter dann auch noch Hubschrauberflüge (für bessere Fotos) und lassen sich bei nächtlichen Diskoexkursionen die Drinks bezahlen. Die Luxusspirale schaukelt sich seit Jahren gegenseitig auf.
Dabei gibt es aus journalistischer Sicht nur eine Rechtfertigung dafür, überhaupt die Kostenübernahme durch Dritte zuzulassen: das angebotene Thema ist für die Redaktion und die Leser von originärem Interesse, die Berichterstattung müsste aber ohne die Unterstützung der Veranstalter ausfallen. Demnach wäre alles, was über den üblichen Dienstreise-Komfort und wohlverstandene Gastfreundschaft hinausgeht, schlichtweg überflüssig. Seriöse Veranstalter von Journalistenreisen haben diese rote Linie sehr wohl im Blick. Vielleicht mehr als manche Journalisten.
Beim Namen nennen
Soll man nun als Journalist unmoralische Angebote öffentlich machen? Ja, das soll man, die Frage ist nur, wo. Vor rund zehn Jahren fanden sich in der "Woche" die ersten Real-Reportagen von Pressereisen – eine Innovation im deutschen Journalismus. Was gab es zu essen, wie versuchten die Veranstalter Meinung zu formen, wie reagierten die Journalisten? Das war hochinteressant für alle Kollegen – für die anderen Leser aber wohl doch eher nebensächlich. Die wollten eher wissen, was dran war an dem neuen BMW-Modell. Oder ein anderes Thema.
Deshalb meine ich, wir Journalisten sollten Fälle wie diesen nicht an die große Glocke hängen, sondern brancheninterne Dienste nutzen. Sehr geeignet dafür erscheint mir das Jonet, www.jonet.org: Dort findet eine rege Diskussion über Medienthemen statt, dort sollte auch der Name der in diesem Fall unangenehm aufgefallenen PR-Agentur genannt werden. Damit jene Kollegen, die keinen Ethikkompass dabei haben, wenigstens vorgewarnt sind.
Dorothee Bölke: Journalisten müssen klare Verhältnisse schaffen
Könnte die Entgegennahme großzügiger Wohltaten durch den Journalisten auf Seiten des Gastgebers oder seiner Agentur nicht auch als eine „invitatio ad offerendum“ verstanden werden – Motto: Wer sich so verwöhnen lässt, provoziert das Angebot?
Die Grenze ist schwer zu ziehen, denn Hintergrundgespräche, die meistens bessere Informationen vermitteln als Pressekonferenzen, hält man in der Regel in entspannter Atmosphäre ab. Dass der Informant also das Essen bezahlt, ist deshalb nicht von vornherein unmoralisch. Wenn er allerdings Spesen in aufwendigem Umfang trägt, wird es brenzlig. Die Glaubwürdigkeit des Journalisten gerät in Gefahr, da man bezweifeln kann, dass er die Großzügigkeit ohne Gegenleistung akzeptiert.
Um einen solchen zweifelhaften Fall könnte es sich hier vielleicht schon handeln. Die Gastgeber durften möglicherweise an den rein journalistischen Motiven Zweifel haben, weil sie den Journalisten nicht nur üppig bewirteten („hat auch Spaß gemacht“), sondern ihn auch chauffierten und seine Unterkunft bezahlten. Hätte der Mitarbeiter der PR-Agentur gewagt, das „unmoralische Angebot“ auch demjenigen zu unterbreiten, der solche Wohltaten rund um das informative Gespräch abgelehnt u n d seine Spesen selbst bezahlt hätte?
„Machen Sie den Fall publik“
Das Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, dass der Journalist von vornherein, jederzeit und zweifelsfrei deutlich macht, wo er steht.
Ja, machen Sie den Fall publik. Jeder Journalist wird dadurch ermuntert, für sich selbst zu klären: Wie eindeutig ist meine Beziehung zum Einladenden, wie eindeutig mein eigenes Verhalten? Journalisten sollten, jeder für sich, für zweifelsfreie Verhältnisse sorgen und für Klarheit darüber, dass derartige Angebote ihnen gegenüber von vornherein zwecklos sind.
Selbstverständlich ist die Grenze eindeutig überschritten, wenn dem Journalisten angeboten wird, für das Unternehmen – über das er berichtet – zu arbeiten und dafür entlohnt zu werden.
Bernhard Debatin: „Verdeckte PR nimmt zu“
Unmoralische Angebote? Was der freundliche Herr von der PR Agentur vorgeschlagen hat, scheint darauf hinaus zu laufen, den Journalisten als verdeckten Direktzugang zur Presse zu benutzen, um PR-Material an diese zu lancieren. Dies ist vor allem dann problematisch, wenn die aus solcher Zusammenarbeit entstehenden Beiträge als journalistische Inhalte an Zeitungen verkauft werden und somit nicht als PR-Material bzw. Werbung identifizierbar sind, sondern als seriöse redaktionelle Beiträge daherkommen.
Diese Form der verdeckten PR ist in Deutschland nicht neu und vielleicht am meisten in der Restaurant- und Reiseberichterstattung verbreitet, da hier die Journalisten oftmals ganze Reisepakete bzw. Restaurantbesuche im Austausch für ihre freundlichen „Berichte“ erhalten (in den U.S.A. sind solche Verwöhnpakete bekannt als „Junkets“).
Die Praxis der verdeckten PR verstößt gegen Ziffer 7 und die Richtlinien 7.1. und 7.2 des Deutschen Pressekodex, in denen die redaktionelle Unabhängigkeit von privaten und geschäftlichen Interessen, die Trennung von Werbung und redaktionellem Text und das Schleichwerbungsverbot behandelt werden.
Hier industriefreundlich und dort glaubwürdig?
Die Praxis der Annahme von Vergünstigungen („Junkets“) und Vorteilen jeglicher Art verstößt gegen Ziffer 15 und Richtlinie 15.1, wo u.a. deutlich gemacht wird, dass „Recherche und Berichterstattung (…) durch die Vergabe oder Annahme von Geschenken, Rabatten oder Einladungen nicht beeinflusst, behindert oder gar verhindert werden (dürfen).”
In den USA sind verdeckte PR-Produktionen und Junkets eine unerfreulich weit verbreitete Praxis. Gleichwohl werden sie auch dort als unethisch betrachtet. Besonders bekannt geworden sind in letzter Zeit die so genannten Video News Releases (VNR), von professionellen Agenturen in Nachrichtenform produziertes PR Material, das an lokale Fernsehstationen verteilt und von diesen oft unbesehen als harte Nachrichten gesendet wird (siehe z.B. www.prwatch.org/fakenews2/execsummary).
Von der Regierung und der Industrie bezahlte Journalisten zur gezielten Beeinflussung des Meinungsklimas unter dem Deckmantel seriösen Journalismus sind ebenfalls keine Ausnahmeerscheinung mehr (siehe z. B. www.prwatch.org/node/5184; und Paul D.Thacker: Smoked Out. In: New Republic, 2/6/2006, Vol. 234 Issue 4, p13-14).
Von dritter Seite bezahlter Journalismus ist immer fragwürdig In all diesen Fällen liegt der ethische Verstoß nicht so sehr in der Produktion von PR urch Journalisten, sondern in der Täuschung, die dadurch entsteht, dass PR nicht also solche gekennzeichnet ist. Der Mangel an Transparenz erzeugt den Eindruck, dass der „Bericht“ Resultat unabhängiger journalistischer Recherche ist, während er tatsächlich auf bezahlter, einseitiger Propaganda beruht. Dies wäre auch im vorliegenden Fall das Hauptproblem, zumindest solange die für GE geschriebenen Texte nicht klar als PR-Material gekennzeichnet sind.
Darüber hinaus ist aber nicht nur das Produkt (d.h. der jeweilige Text) ethisch belastet, sondern auch der Produzent: Ein Journalist, der sich auf die Produktion von interessensgeleiteter Propaganda einlässt, gerät in einen antagonistischen Interessens- und Rollenkonflikt zwischen dem journalistischen Ideal der Unabhängigkeit und der mit der Bezahlung erkauften Loyalität gegenüber der PR Agentur.
Kennzeichnen reicht nicht
Es reicht deshalb nicht, nur zu erwähnen, dass man von einer Firma für einen „Bericht“ bezahlt wird, oder den Bericht als Anzeige oder PR-Text zu kennzeichnen. Denn selbst wenn der Forderung nach Trennung zwischen bezahltem (Werbe-)Inhalt und redaktionellem Text auf diese Weise Rechnung getragen wird, bleibt doch das Problem des Rollenkonflikts: Der selbe Journalist, der auf einer Seite einen industriefreundlichen Bericht schreibt (selbst wenn dieser offen als PR-Text erklärt ist), soll auf der nächsten Seite glaubwürdig sein, wenn er über andere Themen (oder vielleicht sogar das gleiche Thema) berichtet.
Von dritter Seite bezahlter Journalismus ist immer ethisch fragwürdig und wird auf Dauer Auswirkungen auf Glaubwürdigkeit und Seriosität des Medienerzeugnisses haben. In den Worten des Pressekodex (Richtlinie 7.2): „Die Glaubwürdigkeit der Presse als Informationsquelle gebietet besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material sowie bei der Abfassung eigener redaktioneller Hinweise durch die Redaktionen.“
Heribert Prantl: „Solche Angebote ruinieren den Ruf der Branche „
Wenn man als Werbeagentur oder als Schreibbüro firmiert, ist das ein ganz normaler Auftrag.
Wenn man als freier Journalist firmiert, ist das Angebot eine unmoralische Versuchung - die zwar Geld bringt, aber den guten Ruf des Journalisten und der ganzen Branche ruiniert.
Ich höre zwar immer öfter, dass dergleichen üblich sein soll: Es handelt sich um unlauteren Wettbewerb. Ein Journalist, der dergleichen macht, zieht das Mäntelchen des Journalismus über eine Tätigkeit, die mit dem Grundrecht des Artikels 5 Grundgesetz nichts, aber auch gar nichts zu tun hat.
